Les grandes maisons de mode s’impliquent de plus en plus dans le cinéma, dépassant le simple habillage des stars pour co-produire des films, financer des prix et participer activement aux festivals. Cette année, le Festival de Cannes illustre parfaitement cette convergence entre style et narration.
Les maisons de luxe ne se contentent plus des tapis rouges et des soirées mondaines du monde du cinéma : elles deviennent partenaires à part entière de productions et de cinéastes.
Au Festival de Cannes, qui débute mardi, ces marques cherchent à mettre en avant non seulement leurs créations, mais aussi leur légitimité en tant qu’investisseurs dans le septième art.
Aux côtés des géants comme Chanel et Dior, la marque parisienne AMI, fondée par Alexandre Mattiussi, participe pour la première fois à l’événement.
AMI y remettra un prix dédié aux jeunes talents — le Grand Prix AMI Paris — lors de la Semaine de la Critique, l’un des volets parallèles du festival.
«Nous y allons avec humilité, pour soutenir le cinéma et ses acteurs, et accompagner les artistes», a déclaré Mattiussi, directeur artistique de sa marque, à l’AFP.
Mais AMI ne se limite pas à ce prix. La maison a également co-produit plusieurs films, comme La Bête de Bertrand Bonello en 2023, avec Léa Seydoux, ou encore Enzo de Robin Campillo, qui sera présenté cette année à Cannes.
«Mode et cinéma, c’est un peu le même métier. Je raconte aussi des histoires, à travers les vêtements. Un défilé, c’est une mise en scène avec de la musique, un contexte, un récit», explique le créateur de 44 ans.
Cependant, Mattiussi tient à préciser: «Je ne me considère pas comme un producteur de cinéma. Ce serait prétentieux. »
Et d’ajouter: « Je ne m’implique pas dans les scénarios ni dans les décisions artistiques.»
Sa marque a toutefois contribué aux costumes de La Bête, à l’instar de Jonathan Anderson — récemment nommé directeur artistique de Dior Homme après son passage chez Loewe — pour le film Queer de Luca Guadagnino, sorti en 2024.
Depuis plusieurs années, les défilés d’Anderson sont aussi des lieux de rencontre privilégiés pour les stars du cinéma, comme Timothée Chalamet ou Tilda Swinton.
Une présence grandissante
D’autres maisons élargissent encore leur présence dans le secteur, comme Saint Laurent, qui a créé une division dédiée entièrement au cinéma: Saint Laurent Productions.
Dirigée par l’actuel directeur artistique Anthony Vaccarello, cette structure vise à co-produire deux à trois films par an.
Elle a déjà soutenu des réalisateurs tels que Paolo Sorrentino (Parthenope), David Cronenberg (The Shrouds) ou encore Jacques Audiard avec sa comédie musicale à succès Emilia Perez (2024).
Le groupe Kering — propriétaire de Gucci, Saint Laurent et Balenciaga notamment — parraine également le prix Women in Motion, qui récompense chaque année une personnalité œuvrant pour la place des femmes dans le cinéma et la société.
Cette année, la lauréate est l’actrice australienne Nicole Kidman.
Partenaire officiel du maquillage du Festival depuis 28 ans, L’Oréal finance aussi un prix en faveur des femmes dans le cinéma.
En retour, son logo figure sur les photos de stars telles qu’Eva Longoria, Helen Mirren, Andie MacDowell, Viola Davis ou Aishwarya Rai.
Nouveau venu cette année: le constructeur automobile français Alpine, qui s’est associé à la Quinzaine des Cinéastes. Il exposera ses voitures de sport sur la célèbre Croisette, en bord de mer.
Par François BECKER / AFP
