Le monde du luxe a beau briller de mille feux, il n’échappe pas aux orages économiques. Les plus grandes maisons, Kering, Hermès et LVMH ont vu, mardi, leurs actions faire grise mine, avec une dégringolade boursière qui n’a rien de très glamour. La palme du coup de blues revient à LVMH, dont les résultats du premier trimestre 2025 affichent une baisse de 2% du chiffre d’affaires. Une première claque pour le géant piloté par Bernard Arnault, habitué aux sommets et non aux turbulences.
Pendant que LVMH buvait la tasse avec une chute de 5% en bourse, mardi, Hermès, plus fringant, a coiffé tout le monde au poteau en devenant, un temps, la marque de luxe la mieux valorisée au monde et la première capitalisation du CAC 40 avec 243,65 milliards d’euros contre 243,44 pour LVMH. Une revanche parfumée au cuir de selle et au carré de soie.
Pourquoi ce coup de mou? Eh bien, c’est simple: quand la planète s’enrhume, le luxe éternue. En effet, le luxe est (très) dépendant de ses deux marchés stars: la Chine (24% des exportations) et les États-Unis (32%). Deux géants actuellement empêtrés dans une guerre commerciale aux allures de feuilleton interminable. Entre taxes, tensions diplomatiques et consommateurs plus prudents, les achats de sacs à quatre zéros connaissent une pause.
En Chine, les consommateurs hésitent, entre politique zéro bling-bling et ralentissement économique. Aux États-Unis, la consommation recule aussi, alourdie par l’inflation, les taxes et une certaine lassitude. Du coup, les vitrines de Paris s’embuent.
Mais il n’y a pas que les tensions géopolitiques dans l’équation. Un vent nouveau souffle aussi du côté des consommateurs. La génération Z, souvent plus éthique que monogrammée, regarde le luxe avec un œil critique. Acheter un sac de créateur? Oui, mais pas au prix de la planète. Le chic responsable grignote du terrain, et le logo tape-à-l’œil perd un peu de son aura.
Dans ce paysage en mutation, certaines maisons tirent mieux leur épingle du jeu que d’autres. Pendant que LVMH revoit sa copie, Hermès galope en tête: artisanat raffiné, production maîtrisée, communication discrète… la maison joue la carte de la rareté, et ça paie. Un modèle plus résilient en temps de crise et qui semble séduire autant les investisseurs que les clients.
Le secteur du luxe entre clairement en zone de turbulences, mais n’a pas encore tiré sa révérence. Reste à savoir s’il saura changer de costume sans perdre son panache. Si la guerre commerciale s’installe dans la durée, les grandes maisons devront redoubler de créativité: innover, se diversifier, voire repenser entièrement leur définition du raffinement. Non, le luxe n’est pas mort, mais il pourrait bien devoir ranger ses mocassins en croco pour enfiler une paire de baskets écoresponsables.
